一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系1.企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)有著最重大影響，抓企業(yè)經(jīng)營(yíng)就必須抓好企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略服從和服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的，企業(yè)戰(zhàn)略在本質(zhì)上是保障企業(yè)獲得最大利潤(rùn)的途徑和手段。企業(yè)戰(zhàn)略作為一種理論來(lái)研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點(diǎn)新方法不斷涌現(xiàn)。無(wú)論是從錢(qián)德勒(1962年)提出“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”，到著名的SWOT模型。還是邁克爾·波特(1980年)提出的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五力模型和一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等，他們都認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)戰(zhàn)略的核心就是要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中合理定位。普哈德(1990年)提出了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)，將戰(zhàn)略研究重點(diǎn)由外部環(huán)境分析轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析上。詹姆斯莫爾(1996年)提出企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的論點(diǎn)，并使戰(zhàn)略聯(lián)盟成為研究熱點(diǎn)。面對(duì)紛繁復(fù)雜的戰(zhàn)略管理觀點(diǎn)和方法，企業(yè)應(yīng)該如何選擇?這是一個(gè)非常值得深思的問(wèn)題。對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略層次的劃分上托馬森(1998年)提出，對(duì)集團(tuán)企業(yè)有公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運(yùn)作戰(zhàn)略四層，對(duì)子公司有經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運(yùn)作戰(zhàn)略三層。從內(nèi)容上可分為：發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研發(fā)(R&D)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略不同層次中的作用—個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級(jí)層次上。在最高層次上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略關(guān)系到的是整個(gè)企業(yè)，即選擇活動(dòng)組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠(yuǎn)景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動(dòng)組合。在這個(gè)層次上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略連同財(cái)務(wù)策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對(duì)所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻(xiàn)。在較低的等級(jí)層次上，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以關(guān)系到同一企業(yè)的一個(gè)系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷(xiāo)售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。在最底的層次上，也是最具操作性的層次上，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也可以應(yīng)用于個(gè)別產(chǎn)品。3.二者的傳統(tǒng)關(guān)系傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來(lái)制定的，也就是說(shuō)，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。很多企業(yè)往往都是先由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層為企業(yè)描繪出企業(yè)的宏偉藍(lán)圖，然后再讓各職能部門(mén)的管理者或事業(yè)部的管理者在此基礎(chǔ)上制定各事業(yè)部或職能部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃。由于各層級(jí)的戰(zhàn)略制定是自上而下的，就導(dǎo)致他們只能通過(guò)提案的形式向公司最高領(lǐng)導(dǎo)層提供有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品線和責(zé)任領(lǐng)域的信息以及戰(zhàn)略信息;并且自己制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)也要受戰(zhàn)略計(jì)劃所引導(dǎo)。但是我們看到，成功的企業(yè)在戰(zhàn)略上各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎(chǔ)或市場(chǎng)基礎(chǔ)。秦池的案例似乎更為明顯和特殊，它在正輝煌的時(shí)候?yàn)樽约壕蛳铝耸〉南葳澹@是一個(gè)典型的自上而下戰(zhàn)略失誤的案例。秦池作為山東某縣的一家小酒廠，其發(fā)家靠的是有針對(duì)性的廣告促銷(xiāo)，其輝煌是中央電視臺(tái)標(biāo)版廣告的中標(biāo)。它的企業(yè)戰(zhàn)略采取的是用廣告取勝，然后從上自下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全部也是圍繞這一戰(zhàn)略來(lái)制定，但是從企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)來(lái)看，廣告并不能構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，廣告可以擴(kuò)大市場(chǎng)容量和市場(chǎng)份額，但并不能達(dá)到企業(yè)根本上的不同，也就是說(shuō)它不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價(jià)值，因此許多以廣告和促銷(xiāo)為企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向取得開(kāi)拓性成功的企業(yè)(如巨人、亞細(xì)亞、孔府宴、中華鱉精等)后來(lái)都陷入了困境，這一不爭(zhēng)的教訓(xùn)讓我們看到了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制定方法已經(jīng)走到了末路。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場(chǎng)的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)以創(chuàng)造客戶(hù)為目的;(2)立足于市場(chǎng)調(diào)研;(3)是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合;(4)注重監(jiān)控，持續(xù)改進(jìn);(5)以結(jié)果為導(dǎo)向原則。一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總體戰(zhàn)略包括指定產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略等。但是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不是將這些不同領(lǐng)域中各個(gè)獨(dú)立制定的決策累加在一起;正相反，總體戰(zhàn)略必須先于并指導(dǎo)具體的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)等策略的制定，這其實(shí)需要的是一個(gè)逆向的制定過(guò)程。如同對(duì)一個(gè)軍事參謀部來(lái)說(shuō)，構(gòu)思一個(gè)整體戰(zhàn)略必須先于制定針對(duì)步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等個(gè)別計(jì)劃。制定一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所遵循的一般方法包括四個(gè)主要步驟，第一個(gè)步驟是分析——診斷市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)本身。第二個(gè)步驟是準(zhǔn)確地為戰(zhàn)略指定目標(biāo)。第三個(gè)步驟是確定基礎(chǔ)戰(zhàn)略選擇，即目標(biāo)、定位、總量資源和優(yōu)先權(quán)的選擇。最后一步就是根據(jù)基礎(chǔ)選擇制定和評(píng)估一個(gè)具體的混合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是說(shuō)，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和傳播策略的一個(gè)結(jié)合體。當(dāng)然，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一旦被確定采納，將必須通過(guò)一些短期的可操作的行動(dòng)計(jì)劃延續(xù)。2.二者的現(xiàn)代關(guān)系隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中起到越來(lái)越大的作用，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)逐步掙脫了企業(yè)總體戰(zhàn)略對(duì)其的制約和主導(dǎo)，越來(lái)越偏向以目標(biāo)市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向，同時(shí)遵循總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專(zhuān)一化戰(zhàn)略三大成功通用戰(zhàn)略的原則，成為企業(yè)戰(zhàn)略取勝的不二法寶。從戰(zhàn)略制定方向上已經(jīng)從以前的自上而下變成了自下而上，形成了新型的逆向關(guān)系。(1)兩個(gè)理論基礎(chǔ)羅杰·史密斯在1981年執(zhí)掌通用汽車(chē)公司(GM)時(shí)，他預(yù)言GM在三大國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)中所占份額最終將由1980年的60%上升到70%。GM為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，開(kāi)始進(jìn)行一項(xiàng)500億美元的現(xiàn)代化項(xiàng)目。結(jié)果，其比例卻降到了58%，并在繼續(xù)下降。GM北美汽車(chē)部每年的虧損額高達(dá)數(shù)億美元。這一戰(zhàn)略失敗的案例向我們重申了二者之間的真正關(guān)系，回過(guò)頭來(lái)我們不難從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論中找到答案。按照逆向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理，即從特殊到一般，從短期到長(zhǎng)期，從戰(zhàn)術(shù)上升到戰(zhàn)略。我們不難知道，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展起來(lái)，而不是自上而下落實(shí)下去。這樣才能創(chuàng)造出更好的戰(zhàn)略。同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐證明，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于對(duì)實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上，才能保證其立于不敗之地。也就是我們常說(shuō)的“戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。但是，往往很多企業(yè)都太執(zhí)者于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略而忽略了市場(chǎng)和顧客的客觀性，總是要在經(jīng)歷了坎坷后才恍然大悟，可是商機(jī)稍縱即逝。比如，柯達(dá)多年來(lái)一直把X光底片賣(mài)給醫(yī)院實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)人員，很晚才注意到購(gòu)買(mǎi)決策已逐漸轉(zhuǎn)移到專(zhuān)業(yè)行政人員的手中。營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向理論告訴我們，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具備一種統(tǒng)括職能，起到一種導(dǎo)向作用。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要來(lái)確定其職能部門(mén)和分配經(jīng)營(yíng)資源，并要求其他職能部門(mén)服從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從而在其基礎(chǔ)上決定企業(yè)總體發(fā)展方向和制定企業(yè)戰(zhàn)略。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略有不同的層次和不同的職能，過(guò)去市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)分支，一項(xiàng)內(nèi)容而已，是企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，誠(chéng)然，我們不能用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略替代企業(yè)戰(zhàn)略的謀劃，但是在隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的不斷完善和取得成效，為企業(yè)的總體戰(zhàn)略成功奠定了不可替代的基礎(chǔ)。世界500強(qiáng)企業(yè)里面，在企業(yè)戰(zhàn)略上取勝的IBM、海爾、寶潔、沃爾瑪?shù)鹊葻o(wú)一不是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上取得巨大成功的。當(dāng)然這也就要求了企業(yè)的其他職能戰(zhàn)略也必須以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，與之配備，這樣才能形成以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為核心的企業(yè)總體戰(zhàn)略。貴州紅星發(fā)展大龍錳業(yè)有限公司是一家以生產(chǎn)電解二氧化錳，為電池生產(chǎn)企業(yè)提供原料的上市公司。該公司自2002年成立以來(lái)，在短短的2年時(shí)間里，其生產(chǎn)能力就位居全國(guó)第二，產(chǎn)品已順利進(jìn)入南孚、雙鹿以及日本松下等知名電池生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，在高檔無(wú)汞堿性電池原料市場(chǎng)的占有率已位列全國(guó)第二。可誰(shuí)又知道這家公司的前身竟是由已破產(chǎn)關(guān)閉的貴州汞礦系統(tǒng)的大龍氯堿鎂廠、貴汞鐵路專(zhuān)用線、貴汞汽修廠組建而成的。它成功的秘密是什么?為什么能在短時(shí)間內(nèi)將注冊(cè)的5600萬(wàn)資本，迅速擴(kuò)展到年銷(xiāo)售額3億，利潤(rùn)5000萬(wàn)以上的巨額收益?其最大的成功秘密就是因其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的成功。公司立足于市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的診斷分析，能看到電池?zé)o汞化以及堿性電池需求的增長(zhǎng)帶來(lái)對(duì)相關(guān)原材料的強(qiáng)勁需求，診斷出市場(chǎng)缺口近2萬(wàn)噸，且市場(chǎng)需求以每年近30%的速度增長(zhǎng)，公司迅速作出戰(zhàn)略調(diào)整，抓住機(jī)遇集中資金擴(kuò)大生產(chǎn)能力，其主導(dǎo)產(chǎn)品電解二氧化錳生產(chǎn)能力從1萬(wàn)噸/年發(fā)展到2006年的3萬(wàn)噸，年，2007年將新擴(kuò)建1萬(wàn)噸/年電解二氧化錳生產(chǎn)線。同時(shí)著眼國(guó)際市場(chǎng)，提升企業(yè)戰(zhàn)略高度，現(xiàn)除南孚、雙鹿、豹王等知名電池生產(chǎn)企業(yè)紅星產(chǎn)品的占有率已達(dá)48%外，日本松下與其簽訂了正式供貨合同，需求超過(guò)5萬(wàn)噸的全球最大堿性電池生產(chǎn)企業(yè)美國(guó)金霸王公司也提出了不低于1萬(wàn)噸的采購(gòu)需求。公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功有力的推動(dòng)了企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，使其真正實(shí)現(xiàn)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、財(cái)務(wù)管理為龍頭、企業(yè)文化建設(shè)為依托的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并取得了成功。通過(guò)這個(gè)案例，我們不難看出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略的核心地位已經(jīng)逐漸形成，二者的關(guān)系不再是以往的母與子的上下關(guān)系，而是成為雞與蛋的相生關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的好壞直接影響整個(gè)企業(yè)的成敗，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施需要企業(yè)整體戰(zhàn)略的支持，二者之間相互依存，相互影響。在企業(yè)戰(zhàn)略被越來(lái)越重視的今天，企業(yè)戰(zhàn)略的意義不言而喻，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響上看我們清醒地認(rèn)識(shí)到，制定一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一項(xiàng)至關(guān)重要的工作，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，看似只論證了一個(gè)關(guān)系，但更多的是找到了制定企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵性突破口，為制定更加有效的企業(yè)戰(zhàn)略，達(dá)到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)獲取最大利潤(rùn)并能持續(xù)良性發(fā)展有著不可忽略的意義。