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鳳凰網(wǎng)汽車原創(chuàng) “當(dāng)前，汽車產(chǎn)業(yè)變革已踏進深水區(qū)，廣汽集團已全面進入‘戰(zhàn)時狀態(tài)’。”一個月前，廣汽集團董事長馮興亞在一論壇上的表態(tài)，更像是背水一戰(zhàn)的宣言。
一個月后，廣汽集團披露半年報，繼2024年廣汽集團首次錄得年度虧損后，此次半年報創(chuàng)下20年來首次半年虧損記錄——2025年上半年廣汽集團實現(xiàn)營業(yè)收入421.66億元，同比下降7.95%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損25.38億元，上年同期凈利潤15.16億元，由盈轉(zhuǎn)虧；扣非凈虧損29.45億元，上年同期為3.38億元。
實際上，2023年已見廣汽盈利端“失血”，2024年全年其凈利潤雖為8.24億元，但實際扣非后虧損高達43.5億元。2025年上半年，公司直接由盈轉(zhuǎn)虧，企業(yè)銷量、營收持續(xù)下滑，“大象轉(zhuǎn)身”的艱難在一連串疲軟數(shù)據(jù)中表現(xiàn)得淋漓盡致。
進入“戰(zhàn)時狀態(tài)”、啟動三年“番禺行動”、從戰(zhàn)略管控向經(jīng)營管控轉(zhuǎn)變、再度牽手華為，能帶領(lǐng)這家深陷“傳統(tǒng)燃油車收縮、新能源車難撐大局”困境的車企走出業(yè)績泥潭、實現(xiàn)自我突圍嗎？
合資失速，自主遇阻
受國產(chǎn)新能源汽車的智能化升級和價格戰(zhàn)影響，合資非豪華乘用車市場占有率持續(xù)下滑，曾被視為“利潤奶?！?、為大型汽車集團貢獻多數(shù)利潤的合資品牌風(fēng)光不再，在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的中國汽車市場利潤貢獻度降低。目前這種壓力在廣汽集團身上表現(xiàn)得十分明顯。
對于上半年業(yè)績表現(xiàn)，廣汽集團在財報中坦言“受多重因素疊加影響，上半年整體經(jīng)營成效未達預(yù)期目標(biāo)”，并列出了四點原因：
一是公司于報告期內(nèi)推出的幾款重點新能源車型，銷量仍處于爬坡期，未達計劃目標(biāo)，多個主力車型受價格戰(zhàn)影響，收益下滑。
二是既有銷售體系與新能源轉(zhuǎn)型需求存在結(jié)構(gòu)性錯配，銷售渠道以原有4S店為主導(dǎo)，直營、代理、互聯(lián)網(wǎng)等新渠道建設(shè)落后于同行業(yè)，營銷體系效能提升較慢。
三是自主品牌一體化運營改革落地顯效尚需時間，報告期內(nèi)公司新產(chǎn)品開發(fā)效率提升和各領(lǐng)域成本控制仍在持續(xù)推進。
四是公司海外銷售基礎(chǔ)薄弱，在渠道建設(shè)、產(chǎn)品管理、經(jīng)營協(xié)調(diào)方面仍有待提升。
究其根本，銷量下滑是導(dǎo)致廣汽集團利潤失速的主要原因。產(chǎn)銷快報顯示，上半年廣汽累計銷量75.53萬輛，同比下降 12.48%，僅完成其年度銷量（同比增長15%，即230萬輛）的32.84%。除廣汽豐田實現(xiàn)2.58%的微增外，廣汽本田、廣汽傳祺、廣汽埃安分別同比下滑25.63%、22.55%、13.97%。
廣豐成為廣汽集團旗下唯一增長的品牌，與其購車優(yōu)惠有關(guān)。今年廣汽豐田推出“一價到底”和“一保到底”購車福利，威蘭達和鋒蘭達兩款SUV全系官降，其中前者降幅高達4.4萬元，后者降幅高達3.9萬元，刺激了銷量增長。不過同樣推出一口價的廣汽本田銷量表現(xiàn)不盡如人意，是廣汽旗下銷量下滑最明顯的品牌，遠超行業(yè)平均水平。
事實上，自2024年以來，曾對廣汽集團利潤貢獻超過70%的利潤支柱——以燃油車為主要銷量來源的廣本、廣豐銷量和收入持續(xù)縮水，銷量萎縮導(dǎo)致兩家合資公司的收入同比分別降低27.03%和28.34%。2024年廣汽集團聯(lián)營企業(yè)和合營企業(yè)的投資收益從83.49億元暴跌至29.98億元，降幅達64.09%。
合資失速之際，廣汽集團的自主品牌增長遇到瓶頸。曾被寄予厚望、一度是黑馬的埃安高開低走，從2024年下半年開始，雖陸續(xù)推出多款“低價”車型，但銷量并未回歸增長，2025年，廣汽埃安頹勢進一步加劇，單月銷量跌至月均2.5萬輛左右，且多月同比下滑超20%，與2023年埃安月銷5萬輛的水平相去甚遠。7月廣汽埃安銷量為2.66萬輛，同比下降24.6%，仍未走出低谷。
一方面，汽車行業(yè)諸多經(jīng)驗已證明，過于依賴B端市場難以實現(xiàn)長久發(fā)展，標(biāo)簽固化不利于品牌形象和市場拓展；另一方面，隨著新能源汽車市場競爭的日益激烈，比亞迪、奇瑞、吉利等自主品牌更具競爭力的新車型頻出，搶占了不少份額。和同價位競品相比，埃安在電池、智駕等核心領(lǐng)域并無明顯優(yōu)勢，難以吸引消費者興趣。
同時，埃安面向高端市場突破的努力也沒能得到回報，高端品牌“昊鉑”2024年僅銷售1.56萬輛，雖已實現(xiàn)獨立運作，但未能打開高端市場，且多次陷入輿論風(fēng)波。
另一自主品牌廣汽傳祺在新能源轉(zhuǎn)型浪潮中稍顯遲緩，當(dāng)前在售的10余款車型中，燃油車占比大半，新能源車型銷量增長主要依托市場份額并不大的MPV，在需求更廣闊的SUV和轎車市場增長乏力。
押注增程、二度牽手華為：廣汽還有機會嗎？
改革，成了廣汽集團自救的唯一出路。去年廣州車展上，廣汽啟動三年“番禺行動”，正式對自主品牌實施經(jīng)營管控，目標(biāo)是到2027年實現(xiàn)自主品牌銷量占集團總銷量的60%以上，并挑戰(zhàn)自主品牌銷量突破200萬輛。
彼時管理層稱，改革、調(diào)整、轉(zhuǎn)型是廣汽的必由之路，為了“讓聽到炮火的人”做決策，廣汽將總部搬至廣州番禺，成立產(chǎn)品、采購、財務(wù)、品牌營銷本部，并引入IPD流程，推動數(shù)字化變革。
“廣汽是‘先有兒子后有爹’，也就是先有的子公司，再有母公司，所以它的發(fā)展和別的企業(yè)不一樣。”上海車展上，馮興亞提及改革是“痛苦的”“艱難的”，有些改革效果立竿見影，有些改革需要穩(wěn)固一段時間才能看到效果?！暗侥壳盀橹?，廣汽改革主要做了四件事——打造經(jīng)營型總部、實施自主品牌一體化運營、導(dǎo)入IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）再造產(chǎn)品開發(fā)流程體系和推進干部人事改革?！?/span>
不過，一季度和二季度財報數(shù)字的連續(xù)慘淡似乎潑了一盆冷水。同時其間廣汽埃安遭遇員工持股爆雷、IPO計劃疑似受阻、員工認購股權(quán)估值縮水、廣汽埃安高管退休后已經(jīng)收回股權(quán)投資款和利息等傳言沸沸揚揚，盡管官方親自下場辟謠，但風(fēng)波背后難掩資本市場對集團改革的不安，以及廣汽轉(zhuǎn)型過程中必須正視的信任和治理難題。
此外，曾自詡為新能源轉(zhuǎn)型先鋒的廣汽卻“起了大早，趕了晚集”。一方面，高管坦誠戰(zhàn)略判斷上出現(xiàn)失誤——“當(dāng)年我們對客戶的里程焦慮把握不夠精準(zhǔn)，認為增程和插電技術(shù)是過渡路線，沒有抓住這些年增程插混技術(shù)高速發(fā)展的機遇?！?/span>
同期比亞迪、零跑、理想、問界等憑借混動技術(shù)占據(jù)新能源汽車市場半壁江山，直到今年廣汽才緊急調(diào)整策略，宣布持續(xù)導(dǎo)入多款增程和插電車型，近日推出“星源增程”并上市首款搭載該技術(shù)的昊鉑HL增程版。
然而，增程技術(shù)早已被多家車企快速復(fù)制并占領(lǐng)用戶心智，理想汽車近期給出的悲觀三季度指引證實了增程市場的增長接近見頂，廣汽的首款增程產(chǎn)品面臨的難度可想可知。
除了內(nèi)部的加速轉(zhuǎn)型外，廣汽也尋求外部賦能，緊抓“救命稻草”華為，試圖借華為的流量光環(huán)和智能技術(shù)背書一戰(zhàn)。雙方攜手成立華望汽車，將打造面向30萬元級高端市場的創(chuàng)新產(chǎn)品，首款車型預(yù)計將于2026年面世。近日埃安向華望汽車增資6億元，增資完成后，廣汽集團直接持有華望汽車71.43％股權(quán)。
事實上，廣汽與華為淵源頗深，2021年廣汽加入華為“HI模式”，聯(lián)合定義、共同開發(fā)，計劃打造一款中大型智能純電SUV車型。但中途否決了與華為的合作，合作項目由與華為聯(lián)合開發(fā)變更為自主開發(fā)，華為將繼續(xù)以重要供應(yīng)商身份參與公司自主品牌車型的開發(fā)及合作。
這一決策讓廣汽失去了與華為合作率先推出高端智能車型的機會，其間華為與賽力斯合作的問界、與長安合作的阿維塔聲名鵲起，華為的智能駕駛和智能座艙也成為消費者購車的重要考量，近日華為與上汽合作的尚界品牌首款車型尚界H5開售18小時小訂突破5萬輛。
“當(dāng)年因為埃安銷量出色，廣汽拒絕了華為，如今又因‘失速’埃安重新?lián)肀A為。與華為分手后，埃安雖然2023年的成績耀眼，但隨后銷量增長進入了瓶頸期。二度牽手華為，就是埃安的選擇之一。這不僅可以加強其在智能駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的產(chǎn)品實力，也能在品牌和營銷方面，借助到華為的勢能。”有業(yè)內(nèi)人士分析。
不過，時移世易，雖然雙方再度牽手，但當(dāng)下的市場環(huán)境與當(dāng)初難以同日而語，華望汽車如何快速建立差異化優(yōu)勢、如何把握產(chǎn)品上新節(jié)奏、如何在服務(wù)和渠道上有所區(qū)隔等，均是不小的挑戰(zhàn)。
“我們無法改變風(fēng)，但可以改變帆，調(diào)整帆的角度，以適應(yīng)新的航程?！瘪T興亞曾如是表示。而當(dāng)下已駛?cè)敫母锷钏畢^(qū)的廣汽不容有失，這艘大船能否乘風(fēng)破浪谷底反彈，時間會給出答案。
新手指南
我是買家
我是賣家
